Le dilemme de positionnement des artistes : marché de l'art ou culture ?
- Annelise Stern
- il y a 6 jours
- 4 min de lecture
J'ai mis quelques années à comprendre la différence entre le marché de l'art et la culture. Quelques unes de plus à comprendre comment concilier ces deux domaines dans la carrière d'un artiste (et dans ma propre carrière personnelle). Ces quelques lignes posent enfin des mots et rationalisent 9 ans de réflexion et d'expérience sur ce sujet. Les lire plus tôt m'aurait fait gagner du temps. J'espère qu'il en sera de même pour vous.
Les codes du marché de l'art
Ma découverte des codes du marché de l’art s’est faite par strates successives. Au départ, comme beaucoup, j’abordais ce marché avec des réflexes issus du monde culturel : visibilité, narration, public élargi, désir de diffusion. Puis, au fil des expériences, j’ai compris que le marché de l’art ne fonctionne pas en opposition frontale avec la popularité, mais selon une tension permanente entre diffusion et contrôle. Aujourd’hui, plus un artiste est populaire, plus il peut être valorisé sur le marché de l’art, à condition que cette popularité soit maîtrisée. La rareté ne disparaît pas pour autant ; elle se déplace. Elle ne concerne plus nécessairement la visibilité de l’artiste, mais la disponibilité de ses œuvres, les formats proposés, les circuits de vente et les conditions d’accès. Tout peut être vu, mais tout ne peut pas être acquis. Le prestige, lui, se construit dans cette orchestration fine. Être largement reconnu par le public n’a de valeur que si cette reconnaissance est relayée, validée et structurée par les acteurs du marché (galeries, foires, institutions, collectionneurs prescripteurs...). La notoriété devient alors un levier, non pas une menace. Elle attire l’attention, crée la demande, mais c’est le cadre du marché de l’art qui transforme cette demande en valeur durable. Le marché de l’art contemporain ne rejette plus la culture de masse, mais il l’exploite stratégiquement (rien de neuf sous le soleil quand on pense à Andy Warhol). La visibilité devient une matière première, tandis que la rareté, le contrôle des œuvres et la sélection des canaux continuent d’assurer la crédibilité et le prestige de l’artiste. La valeur naît précisément de cet équilibre instable entre exposition maximale et accès restreint.
La force de frappe de la culture
Le projet Marianne(s) de Sylvie Castioni a changé ma vision du marché, opérant ma transition du marché de l’art à la culture. Dans le marché de l’art, on pense en termes de collectionneurs, de rareté, de cote, de visibilité dans un écosystème extrêmement codifié. La question centrale est : qui va acheter ? Dans la culture, la question devient : qui va être touché ? Avec Marianne(s), j’ai vu s’ouvrir des portes : des institutions, des collectivités, des lieux publics, des programmes citoyens, des entreprises, des médias qui ne parlent jamais d’art contemporain… Tout un champ d’opportunités qui ne dépend pas du marché, mais de l’impact.C’est là que j’ai compris l’importance de mettre l’art là où on ne l’attend pas : dans des espaces où il n’est pas filtré par les codes du marché, où il peut rencontrer des publics qui n’auraient jamais franchi la porte d’une galerie, où il peut exister pour autre chose que sa valeur marchande.Le marché de l’art sélectionne. La culture circule. Et mon travail, aujourd’hui, est beaucoup plus puissant sur ce deuxième terrain. Ce nouveau pan de la création m’a aussi fait découvrir tout un éventail de nouvelles sources de revenus pour les artistes: documentaires, conférences, résidences, merchandising, collaborations avec des marques, installations dans l’espace public… Autant de formats qui élargissent leur visibilité autant que leur économie.
L'artiste bankable, joue sur les deux tableaux
Après avoir testé et exploré ces deux marchés, une conviction s’impose à moi : en 2026, un artiste bankable ne choisit plus entre marché de l’art et culture, il opère dans les deux simultanément. Ces deux écosystèmes obéissent à des règles profondément différentes (en termes de prix, de diffusion, de narration et de désir) mais l’enjeu n’est pas de prendre parti. L’enjeu est de penser des projets distincts, cohérents et adaptés à chacun de ces univers, sans brouiller leurs codes respectifs. Perrotin le fait très bien. D’un côté, la galerie s’adresse clairement au marché de l’art : œuvres rares, prix élevés, collectionneurs avertis. Elle y construit du prestige, de la désirabilité et de la rareté. De l’autre, son shop propose des produits culturels accessibles (éditions, objets, livres), pensés pour le grand public. Ce n’est pas une contradiction, c’est une stratégie, car le prestige généré par la galerie nourrit le désir d’achat du grand public, tandis que la diffusion culturelle renforce la notoriété des artistes sans diluer leur valeur sur le marché de l’art.
Mon conseil de la semaine
Proposez des œuvres destinées au marché de l’art à destination des collectionneurs, à des prix élevés, avec une logique de rareté et de légitimité.
Déployez en parallèle une offre de produits culturels accessibles, diffusables, pensés comme une porte d’entrée vers votre univers artistique.
Ces deux canaux sont indispensables aujourd’hui. Mais attention, car l'on ne vend pas de la même manière, on ne raconte pas la même histoire, et on ne s’adresse pas aux mêmes publics. La clé réside dans la maîtrise des codes propres à chaque marché et dans leur articulation intelligente.
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Je m'appelle Annelise Stern.
Je suis une agent d'artiste, curatrice, autrice et conférencière spécialisée sur le marché de l'art contemporain et les projets à impact, notamment liés aux nouvelles technologies.
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